做小众审美的大众珠宝「YIN隐」如何解决珠宝老

  YǐN隐」的创始人 Ayur Wu 和我们分享品牌创业中的一些思考和经验。

  本周二,品牌星球上线了 BrandStar Live 第三期互动式访谈,邀请到了「YǐN隐」的创始人 Ayur Wu和我们分享品牌创业中的一些思考和经验。

  「YǐN隐」以极简设计为风格,主打兼顾设计、品质和性价比的珠宝黄金首饰,同时在产品内融入东方的文化内涵,为产品赋予更多的仪式感和品牌内涵。

  「YǐN隐」取自「大隐隐于市」,坚持极简隽永、抽象的设计,主打兼顾设计、品质和性价比的珠宝黄金首饰;

  注重仪式感,改善传统金银珠宝体验,做「小众」审美的大众珠宝品牌,目标「低调却散发着光芒」的都市女性;

  「YǐN隐」想要解决缺乏「好设计+高级珠宝材质+合理价格」的市场空缺,从个性定制(made-to-order)起步,经历了设计师工作室、买手店时期,2018 年开始向成熟商业化品牌转型,目标实现全渠道零售;

  在风格上,「YǐN隐」坚持美学中国化,设计语言国际化的理念,首店营业表现超出预期。

  像很多品牌的开始一样,我们是从自身作为消费者的「刚需」开始的。两个人都很喜欢金饰,经常分享彼此喜欢的设计灵感和画面,但是发现基本上只能买到百货公司里面的老金子,或者好不容易喜欢却戴了两天就褪色了的镀金小饰品,或者贵且雷同的奢侈品。

  这份「怒其不争」,是我们开始从消费者转为设计师和品牌创始人,自己做设计金饰的原因。

  「YǐN隐」的名字念作三声的 YǐN,来源于两个创始人同音的中文名字,取寓意为「大隐隐于世」的「隐」。金,不仅是土豪、俗气、张扬的,也可以是低调含蓄、优雅、高级感的。

  我们希望能重新塑造现代社会对于黄金的尊重与审美,并且通过简洁优美的金饰设计,带来柔韧的力量感,提升佩戴者本身的自信与愉悦感。

  因为金本身是一个隽永的材质,是来自外太空的元素,可以理解为星星的碎片。我们对于历久弥新的金质有着发自内心的热爱和尊敬。

  从公元三千多年古埃及人就开始使用黄金工艺,到今天人们在生活时尚艺术各个领域喜爱金色元素金本身就是非常有温度和价值的一种材质。包括后来我们在世界各地的旅行中,在博物馆看到雕像、瓷器、书本、织物

  那些东西很容易就随着时间和意外损坏,反而是那些千年的金质印章戒指,却可以马上拿出来就戴上,图案和文字都还栩栩如生,记载那些历史和个人点滴。其实金本身,就是最持续、可循环的一种珍贵的载体了。

  因此我们认为值得被金刻画的,也应该是超越转瞬即逝流行的内容,经过时代验证的真理,是抽象的符号,并且具有值得被解读的意义,是经得起时间和审美变化考验的。

  在设计理念方面,我们既「谈情说爱」,又希望呈现一些超越现实生活、更永恒的概念。

  无论是 Rams 的设计经典十原则,还是乔布斯的美学,都会折射出这种不经意间的「极简」,其实是经过严密设计与策划而形成的精简的结果。

  不给佩戴者增加负担,在该做的每一个小的细节都做到极致,在不该浪费的地方不画蛇添足。如果我们随便设计一个流行元素,一个花、猪、脸,自己就会知道很快会厌倦这种新鲜感,同时也是制造消费垃圾。

  设计灵感主要来源于平时生活体验、旅行、阅读观影和不自觉地喜欢的东西:自然地理、符号学、宇宙、时间空间、天地万物等等,以简洁的金的形态呈现。

  早期我们定制会做的比较多,也有时间精力去做完全的设计和定制,而且有这个奢侈可以让客户等待 15-30 天定制期,也通过定制积累了很多有趣的早期用户故事,比如以 K2 的白水晶和喜马拉雅山的贝壳化石作为求婚钻戒,以及印章戒指作为对戒、把奶奶的老金子重新设计等等。

  但私人定制工作室是另一个模式了。商业品牌还是要有自己的产品线,所以我们现在是部分产品线以定制款模式推出,可以在现有造型基础上做刻字等轻定制。完全的定制会留给 High Jewelry 产品线。

  「YǐN隐」的产品设计非常有仪式感,而且独一无二。我们会从近似 YI/YIN/YING 的发音中找到一个汉字,来承载设计的系列,比如「隐」「因」「盈」「垠」「屹」「依」「婴」系列的名字等。

  这个体系与抽象隽永的灵感符号结合,非常便于在一个概念里进行品类和产品线长宽深的延展。目前我们有 24 个系列、分为宇宙天体、抽象符号、自然人文等 6 大主题。

  这个体系在最初灵光乍现后,我们对它的可扩展性进行了调研,预测未来几十年都足够宏大,可以支撑起一个完整、体系化又足够耐人寻味的品牌。

  初期的产品设计,经过了半年多的筹备,我们也跨界学习了珠宝设计,通过联系行业前辈、实地调研,找到了最初的供应商。

  我们把脑海中构思的视觉意向,按照简洁的设计理念画图、反复讨论、最后以珠宝设计和技术能实现的方式手工制作。 金子要严苛打磨,美要精益求精,佩戴的「亲肤感」和省心体验也是我们特别重视的,所以开始的过程其实又慢又苦又麻烦。

  每一款创意在多次的设计图推敲后,我们会先打造一个样品,每一步都需要经过反复推敲,也需要调整和修改,直到可以放心推出。

  比如莫比乌斯环戒指那个精巧的扭转做了十几次样品,而宝石和月相为了美和质量双保障的平衡,也是把戒圈从 0.65mm 调整到了 0.7mm,这里也会存在设计和制作后,觉得不满意就忍痛放弃的设计系列。

  最初的设计与制造有两个最大的遗憾,是过于无知善良幼稚。在一个无良工厂老板的恶意纵容下,被一个抄袭我们的淘宝店从开始模仿到现在,包括被泄露了未发布的、打样中的设计。

  Q2:「YǐN隐」聚焦日常佩戴、对戒钻戒两个消费场景,具体到产品上是如何规划的?未来会出什么产品线?

  在品牌运营的过程中我们发现,能够陪跑消费者更长的时间,需要品牌调性、产品功能都跟得上消费者的需求。当用户从单身到两个宝宝、从实习生到女高管、创业者,我们也需要提供相应的服务。这也比较符合奢侈品和日本珠宝市场品牌的承载的期待和功能。

  对戒、钻戒在设计上会放在现有系列规划下面,从产品上作为专门的业务线% 的销售是日常佩戴的珠宝,10% 是有设计感和品质、高性价比的小众钻戒和对戒。这一部分是刚需,相对预算高,但对产品和服务要求也非常高。能够满足婚戒、钻戒需求,尤其是网购,代表了消费者对新品牌的信赖。

  国内传统珠宝行业主要分为「金行」和销售钻戒对戒、结婚场景感极强的珠宝店。当然他们从品牌形象、销售服务上这几年都在努力改善,也有对材质本身理解的专业度。但对于沟通千禧一代、Z 世代消费者,我们认为有几点比较大的体验鸿沟:

  珠宝店的落位,品牌 VM需要脱离传统黄金珠宝玉石的「土」感 。

  柜台陈列:按金价、金重销售,陈列密度大,出现过 24K 金、18K 金、14K 金混淆情况 。

  直男引导的珠宝购买场景「I DO」,「Darry Ring」品牌服务很体贴,但「就不是我想要的」。

  Q4:针对您说的传统黄金珠宝行业线下店体验差,「YǐN隐」具体是从哪些方面去提升顾客的线下体验的?未来的重点会在线下还是线上渠道?

  坦白说,因为第一个店的实际使用面积限制,很多初期设想的全新体验店模式都无法实现,会留在之后的店实现,现在还不方便透露,目标是在保证服务体验的基础上给人耳目一新的感受,而不再是在传统黄金珠宝店的购物场景中。

  未来从品牌上来说线上线下都很重要,从销售占比上线上还是主要的,从运营的关注点会在线下拓店、品牌整体打造上。

  Q5:请问「YǐN隐」的定位是作为一个小众设计师品牌还是大众配饰品牌?在从 0 到 1 的过程当中,是哪些机会或切入点让消费者和销售渠道了解并认同了品牌?如何实现配饰类产品的复购呢?

  严格来说都不是,我们的定位是做一个「小众」审美和调性的大众珠宝品牌。小众是要在审美、设计、风格、品味各方面优先满足小部分人喜欢的,引领性、原创性的,而不是做一个 fashion follower 迎合大众。但从解决需求上,我们认为这是一个大众市场。

  0-1 的过程有几个契机,早期的种子用户 WOM,设计杂志和平台(如果库、暖岛、野糖的推荐,目前已经都不在了),内容电商如一条的报道等。

  这里面还有一个行业概念的问题,珠宝配饰,18K 金及以上纯度的、搭配天然宝石等,是珠宝级别,「YǐN隐」在这点上坚持所有奢侈品材质工艺一样。

  配饰是指银镀金搭配锆石这些合金饰品。比如 APM Monaco、早期潘多拉等都属于打着轻奢珠宝名义的配饰,其实定位完全不同,国内消费者会比较混淆,但逐渐买的越多、分辨得越清。

  「YǐN隐」的出现也是要解决缺乏好设计+高级珠宝材质+合理价格的定位空缺。所以说到复购,配饰和珠宝还是不一样的。

  如果是配饰品牌,因为注定无法长久陪伴,那么如何快速出新、保持新鲜感、能让消费者不持续追求更低价的替代品、产生忠诚度很重要。

  对于珠宝品牌则是设计+品质+需求综合的能力,有更多品类和新品,可购买的场景(包括自购和送礼)延伸等等。

  小众品牌如果定位清晰,在初期应该是最容易找到消费者的。最好是创始人本身就是这个小众审美和需求的狂热用户,知道和自己一样的人都在哪里,看什么,干什么,说话什么风格,有什么共通的人格化的用户特点和媒介习惯

  用产品本身去打动早期用户,他们应该是朋友,并且自动变成品牌大使。到累积了早期核心用户,就去把他们中间的故事挖掘整理,找到可扩大和教育大众市场里 early adopter 的那些话题点,去做推广投放。

  Q2:怎么找到第一批种子用户的,前期有尝试过哪些营销推广方式吗?效果具体怎么样?

  在奥美的工作经历,让我们认识了一批审美、设计、品牌上有鉴赏力,同时因为看的多、买的多而对品质格外有要求的朋友。

  她们的「刁钻」高要求,其实对于「YǐN隐」是最好的初期测试。我们也会自己去 pitch 一些「KOC」,当时还没有这个概念,从品牌设计和精神层面打动他们,而不是作为商业合作。

  前期我们对外会刻意「隐」在品牌后面,只用故事、设计、产品去打动人心,而不去讲创始人。

  在推广「YǐN隐」时,我们综合使用 OWNED(生产高质量原创内容)、EARNED(媒体公关报道)、SHARED(跨界合作及品牌活动)、PAID(少量不同媒介精选 KOC 产品置换及付费投放)的方式获取种子用户。

  在没有 KOC 概念的时候,我们对于有影响力的真实用户进行精心筛选和故事挖掘,由此带来的自来水关注、转发和对品牌精神的认同,是最有效带货手段。

  早期品牌建立后,则需要通过细化针对不同平台的内容抓手和精准投放来扩大影响力。

  Q3:「YǐN隐」目前的消费者画像是怎样的?消费者购买「YǐN隐」的主要原因是什么?

  「YǐN隐」开始就有很清楚的基本定位我们肯定不是服务菜市口百货店买老金子、按克数投资这种心态的人群,也不用讨好过于下沉市场的审美,而且也的确做不来。

  目前的消费者画像一部分和最初预想的相同25 岁+,女性为主,一二线城市较高购买力的职场白领与女性领导者。有一部分是随着品牌成长和产品丰富增加的:18-24 岁的年轻群体,及三线以下城市的长尾需求。

  这一部分人群虽然物理属性不同,但从人格化的角度,她们代表的是对同样的生活方式和气质的向往。

  我们希望自己和我们的佩戴者都能够金如其人,温和而有力量,Resilience(坚韧),像黄金一样坚韧,独立、现代、丰富。而这几年来,我们以金为源,聚集起来很多「Gentlewomen」用户和朋友。

  我从这些当代女性身上得到的共鸣、获取的激励比我们能给予的更多。她们大部分都是有品位有趣味、懂得取悦自己、充分享受生活,是拥有良好生活品味和知识,也有相对多元化的背景和国际化的视野。有野心但隐去侵略性,坚韧、坚持、有原则和底限。娓娓道来地实现目标、不咄咄逼人、更因为见多识广而生出真诚、谦卑和同理心。

  她们购买「YǐN隐」的原因,有情感和功能上两方面。一是有智慧有文化的设计灵感解读,不只是肤浅的流行元素与网红符号,可以满足自己这种「低调却散发着光芒」的、个性化的品味。二是因为看的多买的多,对品质及功能有自己的判断,认可「YǐN隐」真金、亲肤感、不氧化的价值。

  Q4:具体谈谈「YǐN隐」的营销策略,包括媒介选择、内容创意、公关等,也分享些经验和心得。

  因为在奥美帮客户做投放,自己做品牌的时候最不愿意做、也最不愿意早期花钱的地方就是付费营销,尤其是 social 在没有好的品牌和产品及供应链支持基础上,过早、过多的投放带来的是浪费、无效和短寿。

  在媒介上我们会选择和自己品牌调性、产品客单价、团队能力、受众群体契合的平台,而不是什么火就上什么。

  还有一点考虑很重要现在用户的使用习惯如此碎片化,一个高知女性也有可能会上拼多多,一个愿意花几十万买钻戒的科技男可能同时也是小米有品和什么值得买的用户。

  但你希望 TA 与你的品牌邂逅是在这里吗?你希望他们如何认识和记住你?你是要一次性甩卖个货还是要实现品牌种草?

  另外在内容创意上我们也「有所不为」,并且很早就定下内部的原则和标准。不去盲目追随热点、不蹭明星八卦,不走创始人个人人设路线,不叫「亲」,甚至不要用叹号,而是一直不卑不亢传递品牌的态度、价值观和设计理念。这也是符合受众「Intelligent Sophisticated Understated」的调性。

  Q1:「YǐN隐」的启动资金是如何解决的?现在运营状况能否透露(营收、现金流是否为正)?

  启动资金是我和合伙人 Dora 每人凑了一点,非常非常少的启动资金。但我们开始的很「轻」,是 0 库存,设计师品牌 15 天定制,个性化定制(made-to-order)。

  这种模式等上了电商平台就完全不可行了,必须备货,对于新品牌也不太可复制。所以现在库存管控、存销比也是我们非常关注的指标。

  目前营收和现金流一直是正向的,利润会直接投入再扩大,在前期是一个非常量力而为的状况。

  Q2:你们是怎么找到第一名员工的?团队内部的架构大概是怎么样,接下来想要补足什么类型的人才?

  我们经历了一段比较长的 1.5 个人+0.5 个人的工作室阶段, 第一个需要补充的角色是能够分担日常琐碎工作的工作室助理,其实是一个事多复杂又容易眼高手低的入门职位,反而最难找到长期稳定的伙伴。

  早期的人才肯定是要自己培养的,也是要靠真诚和魅力打动的。我们的平面设计就是审美技术不错,0 经验,一点一点培养出来的;财务行政管家是我上完课自己写了笔试题面试题,获得了她的尊重,让她放弃 C 轮创业公司加入的。

  目前我们有 15 个人,涵盖品牌、产品设计、电商及新零售部门。近期比较需要品牌增长投放及 CRM 负责人,供应链管理人才。

  Q3:「YǐN隐」从一家设计工作室、入驻买手店,到向商业品牌转型,团队克服了哪些挑战?

  以中国的商业环境,没有小而美偏安一隅的可能性,我们需要变得美而强。创意灵感倒是我们一直储备比较充分的领域。

  更难在的,是观念上的改变和个人瓶颈的突破从开始开心地、毫无偶像包袱和经营压力地把设计和产品本身做好,从设计师工作室,到需要去和大牌、工厂、抄袭小店竞争,到感去想和规划做成一个商业品牌,需要的心态与能力组合完全不同。

  只要跨越了心态上的门槛,就可以迎难而上,业务上其实都有对应解决的方法。克服的挑战主要是品牌形象视觉统一、新品节奏、供应链管理、团队组建几个方面的。

  我们最终的方向肯定是全渠道零售,而在不同阶段会与合适的渠道一起,作为宣传曝光和销量促进。

  比如早期通过 VOGUE 等时尚媒体奠定品牌基调,销售初期通过良仓、一条等有调性的内容电商做品牌宣传曝光,让普通消费者建立对于「设计金饰」的品类认知,通过 PADI、FT 中文网、果壳等垂直渠道和精准选品。

  但天猫(早期为淘宝)一直是我们最重要的销售平台。2018 年我们自己的零售渠道已经占到总销售 70%,预计今年会超过 85%,在撤出不合时宜的平台同时,也在针对性开发适合新阶段的渠道。

  从开始的定位与定价策略,就注定了我们需要「去掉中间商赚差价」来销售高级珠宝,需要能够借助不同的线上/线下 DTC 零售渠道,直接了解我们的用户,直接聆听与沟通,为他们提供合适的产品,设计契合的品牌体验。

  在中国 DTC 有它的特殊性能流量的昂贵和用户习惯的差异,导致大电商平台垄断,实体 mall 占主流,无论是线上还是线下,我们都需要在一个大的游乐场里沟通和经营,和海外 DTC 的基因有初始差异。

  但我们也有自己 DTC 的玩法微信和淘系社群,所谓的私域流量。越来越多去经销商化的早期品牌,这个世界已经无法允许只做出产品就甩手掌柜的创业了。

  Q1:现在「YǐN隐」北京第一家门店运营的情况如何?未来 2-3 年,你们门店拓展上有哪些目标?

  我们对每个城市首店选址的标准非常高,一定要是核心商圈 mall 里周边品牌调性、位置可视性、易达性好的地方,使门店成为品牌完整调性、设计、产品与服务的接触点。

  第一家店七月上旬开业,聘请著名设计师事务所 ODD 打造了一间白x金的珠宝「美术馆」,坪效与销售都超过预期,并且获得了一系列权威媒体、时尚媒体和设计类媒体的报道。

  未来 2-3 年,我们已经将门店规划分为 X/A/B/C/D/Z 等不同级别和形态。预期在直辖市及新一线 家门店,有全品类、全系列+跨界联名合作的旗舰店,也有全新模式的概念店,每一家在保持品牌 SI 的基础上会加入适合当地的特色与服务。

  我和合伙人 Dora 都在海外留学生活过,但从情感上,还是非常认同这个品牌的魂是东方的,必须是一个真诚的品牌;同时也从理性上发现,无论是海外市场对金的品味,还是市场规模与需求,都完全不同。

  我们还是希望回到中国,以一个中性的、设计语言国际化、美学中国化的品牌身份,再反向输出。目前无论是通过海外买手店活动、个人消费者购买,还是王府中環店的自然客流,都能非常直观地感受到外国客人对品牌概念、设计系列和金饰工艺的认可。

  我们对未来品牌作为一个调性和品质有代表性的中国现代珠宝品牌出海很有信心。

  我很庆幸,家里有看书和地理工作者的熏陶,从小爱看自然纪录片,热爱户外旅行,喜欢潜水滑雪跳伞和山路自驾。

  在有一次长达 53 小时的漫长飞行旅行、终于抵南美洲目的地后,我给高中地理老师写了一封明信片,感谢她曾经为我打开世界那些书上遥远陌生的名词和故事,南半球的星空与水文,终于变成可以自己用脚用眼、用全身心验证和发现的事物。

  做消费品,尤其是有设计感的,肯能要去真的深入生活,去累积,包括旅行人文见闻与思考书本、感受艺术的阅历。

  把时间花在什么地方,时间就回报你什么样的乐趣。我们都很认同,一个人有了审美,离丑的东西就会远一点,也会有更多创造美的能力。但不能因为见多识广而无动于衷,不然就没法做品牌和设计了。

  脑海中闪过很多感人的用户故事三大洲三位好友分别前彼此戴的戒指,25 号男戒和 9 号女戒的跨国恋情,加急定制钻戒深夜求婚「此生多多指教」的加班狂,不让告知身份的送礼人和逼我们透露的收礼人(两个都是女孩),要熔化两枚戒指重新做成一枚纪念亡夫的姐姐,以及团队相处快乐的瞬间,实现带大家公司海外旅行的碎片等等。

  不过印象最深的,可能是一些艰难而有意义的转折。我合伙人 Dora 记得是我们初期有一次在广东工厂出差,住非常破的荒郊野岭招待所,把一包金子落在了枕头下面以为丢了,以为公司要破产了。

  我记得 2017 年 2 月我俩在分别从不同地方到巴黎,找转机的空档进行了深刻的谈话:到底要不要好好继续做品牌?我们最终明确了目标和愿景,还要一起实现这件事情。

  Q3:作为品牌主理人,你最喜欢或者信仰的1~2珠宝品牌或者奢侈品牌是什么,原因是什么?

  说信仰可能比较沉重了,可以说说欣赏的。知名品牌里面,从设计上我喜欢 Elsa Peretti 设计时期的 Tiffany 曲线自由,女性美感的,自然主义;Phoebe 时期的 Celine (可以在新 BV 上找到安慰!);以及 Art Deco 风格时期的古董珠宝。

  从品牌建设的角度我佩服有独特品牌故事和资产累积、与时代精神呼应、超越珠宝本身、负担社会责任同时也认认真真在做 archive 的品牌,这一点上 VC&A,Cartier 都值得尊敬。我还很关注和喜欢一些 B-Corp,比如 Patagonia。

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